Neljä myyntikontekstia. Neljä täysin erilaista totuutta.
Kaupan päättäminen B2B myynnissä
Kaupan päättäminen B2B myynnissä on yksi myynnin eniten opetetuista asioista ja samalla yksi väärinymmärretyimmistä. Myyntivalmennuksissa kaupan päättäminen esitetään usein universaalina taitona. Jos kauppa ei synny, myyjä ei vain uskaltanut pyytää päätöstä. Tutkimus ja käytäntö kertovat kuitenkin toistuvasti muuta. Erityisesti B2B myynnissä kauppa ei useimmiten kaadu siihen, mitä myyjä sanoo myyntikeskustelun lopuksi, vaan siihen, mitä asiakas ei vielä uskalla päättää.
Tutkimus on tässä kohtaa armoton. Neil Rackhamin SPIN tutkimus, jossa analysoitiin yli 35 000 myyntitilannetta, osoitti jo vuosikymmeniä sitten saman asian, joka näkyy edelleen key account myynnin tappioanalyyseissä. Suurissa ja monimutkaisissa kaupoissa päätös on käytännössä tehty ennen varsinaista kaupan päättämistä. Jos ratkaisu tuntuu riskiltä, jos päätöksenteko-organisaatiossa ei olla yksimielisiä tai jos asiakas ei koe päätöstä omakseen ja pohtii yhä vaihtoehtoja, yksikään closing-lause ei enää pelasta tilannetta. Tässä kohtaa close baby close on enemmän toive kuin strategia.
Pitkä B2B myyntisykli. Kaupanpäätös on jälkikirjoitus.
IT myynnissä, konsultoinnissa ja ratkaisumyynnissä päätös syntyy ratkaisun määrittelyssä, riskien käsittelyssä ja asiakkaan sisäisissä keskusteluissa. Kun nämä vaiheet on tehty hyvin, kaupan päättäminen on lähinnä muodollisuus. Jos myyjä joutuu aktiivisesti yrittämään kaupan sulkemista, jokin olennainen on jäänyt aiemmin tekemättä. Tästä syystä kaupan päättäminen B2B myynnissä on prosessin seuraus, ei yksittäinen hetki myyntikeskustelun lopussa.
Pitkässä B2B myynnissä kaupan päättäminen on prosessin seuraus, ei yksittäinen hetki myyntikeskustelun lopussa.
MyyntiDNA tulkinta. Tässä kontekstissa closing ei ole taito vaan seuraus hyvästä myyntiprosessista.
Key account myynti. Kaupanpäätösehdotukset voivat jopa vahingoittaa.
Pitkissä asiakassuhteissa painostavat päättämisyritykset repivät helposti luottamusta, joka on rakennettu ajan kanssa. Asiakas ei halua tulla suljetuksi. Hän haluaa kokea, että päätös syntyy hänen ehdoillaan ja hänen ajattelustaan käsin.
MyyntiDNA tulkinta. Hyvä key account myyjä ei sulje kauppoja, vaan tekee päätöksestä asiakkaalle turvallisen ja helpon.
Lyhyt B2B myynti. Kaupanpäättäminen alkaa jo vaikuttaa myyntituloksiin.
Kun myyntisykli on lyhyt ja päätös rajattu, kaupan päättämisellä on jo aitoa merkitystä. Moni kauppa jää syntymättä siksi, ettei seuraavaa askelta ehdoteta tai päätöstä pyydetä riittävän selkeästi.
MyyntiDNA tulkinta. Tässä kontekstissa closing on merkittävä myyntikäyttäytyminen.
Pitkä B2C myynti. Closing on herkkä ja väärin tehtynä haitallinen.
Korkean harkinnan kuluttajaostoissa, kuten autoissa, remonteissa ja premium palveluissa, päätös on henkilökohtainen, tunnepohjainen ja vahvasti identiteettiin sidottu. Riskin pelko on suuri. Väärin ajoitettu tai painostava closing laukaisee helposti psykologisen vastareaktion, jossa asiakas alkaa puolustaa vapauttaan.
MyyntiDNA tulkinta. Parhaimmillaan closing on luonnollinen osa hyvää palvelua. Näytät pitävän tätä hyvänä ideana, joten ehdotan että sovitaan seuraava askel.
Lyhyt B2C ja impulssimyynti. Kaupanpäättäminen on pakollinen osa prosessia.
Lisämyynti kassalla, nopea päätös ja matala riski. Jos myyjä ei ehdota, asiakas ei osta. Tässä ympäristössä closing ei ole kirosana vaan edellytys myyntitulosten syntymiselle.
MyyntiDNA tulkinta. Välttämätön taito myyntitulosten aikaansaamiseksi.
Mikä myynnin johdolta usein jää huomaamatta.
Kaupan päättämistä opetetaan usein kuin se olisi yksi ja sama taito kaikissa ympäristöissä. Todellisuudessa se tarkoittaa eri asioita eri myyntikonteksteissa. Tämän seurauksena myyjiä arvioidaan väärillä mittareilla. Myyjä voi olla erinomainen ratkaisumyynnissä ja silti heikko impulssimyynnissä. Se ei ole ristiriita, vaan kontekstiero.
Usein myös valmennus kohdistuu väärään kohtaan. Jos kauppa hävitään riskin vuoksi, rohkeusvalmennus tai closing-tekniikoiden harjoittelu ei ratkaise ongelmaa.
MyyntiDNA johtopäätös.
Kaupan päättäminen ei ole myynnin ydintaito. Se on myyntiprosessin luonnollinen päätös. Kun prosessi on kunnossa, closing tapahtuu lähes itsestään. Kun prosessi on pielessä, closingista tulee teatteria.
Myynnin johdon tärkein kysymys ei ole uskallanko myyjä pyytää päätöstä, vaan missä vaiheessa asiakas teki päätöksensä ja miksi.
En tarkoita vähätellä kaupan päättämisen taitoa. Sillä on merkitystä, mutta todennäköisesti vähemmän kuin usein uskomme. Suosittelen lukemaan myös aiemmin kirjoittamani blogit follow uppien merkityksestä ja pohtimaan sen jälkeen, miten rakennatte valmennusfilosofianne tukemaan asiakkaan päätöksentekoa, ei vain myyjän rohkeutta.
Mukavaa myyntiviikkoa.
Kim
